Medietilsynet jukser med tall


 

Medietilsynets tendensiøse bruk av reklamestatistikk skaper en pengespilldebatt som bygger på halvsannheter. Det gir et feilaktig bilde av hvem som egentlig er de store, kommersielle ulvene.

Av Peter Alling, Public Affairs manager Kindred Group*

I forrige uke skrudde Medietilsynet på flomlyset igjen, og viste frem sitt favoritt-skremselsbilde: Pengespillreklame på TV har økt dramatisk, fra 423 millioner kroner i 2014, til 742 millioner i 2016.

Det voksende, kommersielle støynivået - dette massive angrepet på Norge, fra internasjonale spillselskaper, på norske TV-kanaler som sendes fra utlandet - er et sentralt premiss i en stadig mer desperat kamp for å beholde den norske enerettsmodellen for pengespill. Og for virkelig å polere imaget på hvem som er snille, og hvem som er slemme, poengterer tilsynet at Norsk Tipping og Rikstoto i samme periode reduserte sine investeringer på TV. Mens vi blodtørstige fremmederobrere altså har økt trykket betydelig.

Les også: Hangeland om «Riise-debatten»: - Bare opptatt av penger

Historien slukes rått av norske medier, politikere og monopolforkjempere. Ingen stiller spørsmål om tallene.

Innlegget fortsetter under bildet. 

Peter Alling

Vi kan alle enes om at denne økningen i TV-reklame - isolert sett - ser dramatisk ut. Hadde internasjonale spillselskaper, som Norsk Tipping og Rikstoto, imidlertid kunnet bruke andre markedskanaler i et velregulert, lisensiert system, ville vi kunne bygget dekning og frekvens på en helt annen måte, og redusert støyen på TV-skjermen betraktelig.

Les også: Hykleren Brede Hangeland

Men: Medietilsynets tallsjongleri baserer seg utelukkende på måling av TV-reklame. Effektive og voksende reklameflater - annonsering på nett, mobil, sosiale medier, utendørsreklame, displays, dags- og ukepresse, radio, kino, DM, søkemotoroptimalisering, sponsorvirksomhet med mer - inngår ikke i norske myndigheters oversikt.

På disse reklameflatene har Norsk Tipping og Rikstoto duopol på spillannonsering - her er det nemlig forbudt for utenlandske onlineaktører å annonsere. Vi forholder oss til at vi ikke kan drive markedsføring på plattformer og kanaler som omfattes av det norske markedsføringsforbudet.

De siste, offisielle tallene fra mediebyråene (perioden januar-november, 2016) viser at nettannonsering nå er nesten like stort som TV-annonsering i Norge. Bare i november isolert var TV og Internett like store, målt i investerte reklamekroner.

Les også: Det er en god grunnregel å vise folkeskikk

Vi som følger det norske reklamemarkedet tett, kan dokumentere at Norsk Tipping de siste årene - og spesielt gjennom 2016 - har gjort som stadig flere annonsører; flyttet mer og mer av reklamekronene bort fra TV. Og trappet kraftig opp reklametrykket på blant annet Internett,sosiale medier og content marketing. Norsk Tipping er i dag den kanskje største aktøren på betalt annonsørinnhold hos utvalgte norske nettaviser, og en mektig spiller innenfor nettanonsering.

Påvirkningen fra Norsk Tipping (og Rikstoto) skjer nemlig i alle kanaler; de «tradisjonelle», de «egne» (web, sosiale medier, utsalg/kommisjonærer etc.), og gjennom «fortjente kanaler», der regisserte PR-aktiviteter og artikler skaper positiv oppmerksomhet om avsenderen gjennom tredjepart, uten selskapets direkte involvering. Norsk Tipping betaler for tunge, redaksjonelle partnerskap med NRK og TV2, de driver forretning med en rekke andre mediehus (e-kommisjonærer, tippetips), og de pusher i stadig større omfang artikler eller filmer som etterligner det redaksjonelle utrykket i aviser, TV og nettmedier.

Men hvor mye dette koster, er hemmeligstemplet. Selv folkevalgte stortingsrepresentanter har forsøkt å stille konkrete spørsmål til kulturministrene Widvey og Helleland, men har bare fått ulne svar på hvor mye monopolselskapet betaler for å påvirke norske forbrukere til å spille mer.

For et snaut år siden oppgav Norsk Tipping at de «kun brukte cirka 250 millioner kroner» på markedsføringstiltak i 2014. Omtrent samtidig oversendte vi til Kulturdepartementet beregninger som viser at den reelle, kommersielle verdien av Norsk Tippings totale - åpne og skjulte - markedsføringskanaler, var på godt over èn milliard kroner i 2014. Dette er antagelig i strid med de statseide monopolselskapenes konsesjon, såvel som med EØS-regelverket.

Den reelle sannheten er derfor: Størsteparten av Norsk Tippings markedsføring fanges ikke opp i offisielle statistikker, ei heller i årsrapporten. Talljuks fra de norske myndighetsorganene (Medietilsynet og Lotteritilsynet) skaper et vrangbilde av den kommersielle virkeligheten. Og bidrar til at en viktig debatt om fremtidens pengespillmarked føres på feilaktig faktagrunnlag.

*Kindred Group står bak blant annet Unibet og Maria.com.

hits