Så rart at du annonserer i avis. Er du en struts?



Av Nils Petter Nordskar

Ved frokostbordet i dag, onsdag 15. oktober, tok "annonsekrigen" mellom papiravisene og såkalte nye medier en svært overraskende vending. Ingebrigt Steen-Jensen, som jo er en topp fyr, må ha røyket fotballstrømpene sine - for hør hvordan han beskriver status i papiravis-bransjen:

 Avisen din lever i beste velgående.

 Når du skal treffe målgruppen med budskapet ditt, er valget enkelt (fordi de fleste voksne leser aviser).

 Når du skal fylle butikken din i morgen ... gir lokalavisen deg mest for pengene.

 Ikke tro på alt du hører. Om hashtags, søkeord og content på egne og fortjente plattformer fra folk som forteller deg at du er gått ut på dato.

Jeg trodde aldri at jeg som tekstforfatter skulle sette meg ned og skrive et debattinnlegg om medievalg, men nå var det plutselig ingen vei utenom. For maken til reklametekst med mer introvert og usant budskap har jeg aldri lest i en annonse. I hvert fall ikke siden jeg selv satt og skrev avis-annonsetekster for egne kunder på 80- og 90-tallet.

Medieanalytikere og Jan Grønbech & Co i Google får bringe de eksakte tallene inn i debatten,  som viser at avisene ikke akkurat "lever i beste velgående". Og at aviser som Dagens Næringsliv holder opplaget, redder dessverre ikke den dystre statistikken. Papiravisene har rett og slett dødskramper og alle vet at det bare er snakk om ...., tja en 5 års tid, før overraskende mange flere av dem er borte, og selv såkalte "viktige" papiraviser går snart over til færre/helge-utgaver og lignende. I USA er avis-statistikken grusom, og også her hjemme går det ikke en dag uten at et mediehus melder at papirjournalistikken kuttes. Og kuttes. Og kuttes. Snart kommer kanskje argumentet om at det lønner seg å annonsere fordi avisene er blitt så mye tynnere!

ER DET MULIG?!? 

Hvordan er det MULIG for papiravisene å klinke til med en aviskampanje (!) som forteller markedet at vi skal lukke øynene for depresjonen og bruke penger på avisannonsering som om ingenting har hendt? Jeg skjønner det simpelthen ikke. Jeg ser at rådgiver Jørgen Helland i BrandLab samme formiddag som kampanjen startet skriver på Facebook:  "er de bare drita fulle...?" Jeg må innrømme at jeg tenkte noe lignende. For ett eller annet må de jo ha vært ruset på.

At opplaget synker og at mine to voksne døtre aldri kommer til å kjøpe seg et avisabonnement, er bare ett stort og vektig argument for at avisannonsering ikke "lever i beste velgående". For selv om det fortsatt finnes mange annonser i avisene, er ikke det ensbetydende med at det er ?"den veien det går"....Avisannonsering er det motsatte av målrettet annonsering. Avis og TV er "spray and pray - teppebombing" hvor 90% (eller mer?) av budsjettet brukes på målgrupper som ikke er i nærheten av å være interessante. I hvert fall ikke i dag, og kanskje ikke før om 10 år. En trøst er det at hele 97% av pensjonistene leser papiravisen hver dag, men også blant dem finnes det selvsagt mange ulike målgrupper. Min mor har ikke lenger førerkort, for å ta et eksempel. Tipper hun leser KIWI-annonsen med større interesse enn den for BMW.

Om noen år vil min mor være blant de få som savner KIWI-annonsen. For den vil jeg få på mobilen, med innhold som er tilpasset meg og mitt handlemønster. Fremtiden tilhører målrettet reklame. "Dessverre" for oss som elsket den store avisannonsen på side 3 i Aftenposten. Særlig den gangen avisen var dobbelt så stor!

 SOM I GAMLE DAGER

 Trøste og bære, jeg merker at jeg kunne fortsette. Dette utspillet kom faktisk som et skuffende mediesjokk - i god, gammel propagandaform. Jeg spør - hvorfor velger papiravisene - i år 2014 - en slik strutsekampanje, fremfor å tenke innovativt og komme på offensiven med gode annonseprodukter? Og jeg tviler på at dette er en kampanje som inkluderer intervjuer (f.eks med en QR-kode i avisannonsen) med Rema og KIWI på YouTube, debatter på egne Facebook-sider, lokale events for annonsørene, nettreklame som leder til en temasite, nyhetsbrev på mail til samme tema, invitasjoner til å engasjere seg, osv, osv. Papiravisene sitter på annonsør-kundedata - vet de at det er mulig å laste opp på Facebook og treffe annonsørene, og annonsørenes venner, direkte med Facebook-annonsering? Sukk.

Omtrent det eneste som ikke har endret seg i reklamebransjen, er at det fortsatt kan være helt nødvendig å fortelle en god historie. Men når så du en virkelig, virkelig god avisannonse sist? Kvalitet er nemlig også en del av avisens problem - ved å ikke ha utviklet nye annonseprodukter, er annonseutvikling for papir blitt litt harelabb-preget arbeid i reklamebransjen.

Driver du en avis? Hvor lenge er det siden dere lanserte et nytt og annerledes avis-annonse-produkt? Fremtidens avisannonse, hvordan ser den ut? Finnes det en avisannonse som er så effektiv at den kan utsette avisdøden med noen ti-år? Den annonsen skulle jeg gjerne sett en kampanje for.

hits