hits

Bransjeglidning; hvem br gjre hva?

Av:Hgen Pettersen, Strategisk Direktr og partner i det norske medie- og reklamebyret Futatsu Industries


Den digitale revolusjonen fortsetter forandre medievaner, noe som har gjort at annonsrer, medier, mediebyrer, reklamebyrer og produsenter opplever gli over i hverandres bed. Men dette skaper mer friksjon enn fusjon, og det er derfor p tide tenke hardt gjennom rollefordelingen.

Den digitale revolusjonen som s forsiktig startet med lanseringen av world wide web og e-mail p begynnelsen av 90-tallet, etterfulgt av riksavisenes oppstart med nettutgaver noen r senere, tok virkelig fart etter rtusenskiftet. Vi fikk et rush med digitale nyvinninger som bredbnd, Google, iPod, MySpace, LinkedIN, Wordpress, AdWords, Skype, Facebook, Flickr, Digg, UMTS 3G, Windows Live, Youtube, Twitter, wifi, iPhone, Apple TV, Netflix, Gowalla, fiber, Appstore, Spotify, Foursquare, Facebook Places, 4G LTE, Wimp, Pinterest, iPad, VGTV, Instagram, Google TV, VG+, og Smart-TV for nevne noe.

Disse har i stor grad bidratt til en digital hverdag som har gitt oss tilgang til underholdning, sport, kultur, nyheter og reklame uansett tid og sted. Spennende for brukerne, men svrt utfordrende for annonsrer, utviklere, mediebyr, reklamebyr, medier, produsenter og analyseinstitutter. Den nye hverdagen har gjort det mer krevende for alle parter bli enige om hvem som br ha ansvaret for gjre en jobb som gir annonsrene et best mulig resultat og avkastning p markedsbudsjettet. Samspillet mellom betalte, egne og fortjente medier krever en integrert tilnrming, men realiteten er at det pgr en fragmentert maktkamp som delegger for de gode arbeidsprosessene som en sunn bransjeglidning br bidra med.

Stadige introduksjoner av ny teknologi skaper en mulighet for mediekonvergens, der to eller flere medieteknologier, medier eller medierdgivningsselskaper kommer sammen for skape noe nytt. I teorien er hensikten at en slik bransjeglidning skal vre av det gode, og bidra til at det nye man skaper, oppleves som bedre enn hva man kunne tilby hver for seg. I praksis skjer ofte det motsatte. Annonsrenes fokus er den samme som fr; skape vekst gjennom bruk av produktutvikling og markedsfring. Budsjettene er de samme som fr, men mulighetene er mange flere.

I mulighetenes marked forsker utviklere, mediebyrer, reklamebyrer, PR-byrer, medier, produsenter og analyseinstitutter tilby tjenester andre kan gjre bedre, for kompensere for at de har mistet sine tradisjonelle inntekter, eller hente inn nye penger der marginene blir skviset. Helt uten innsikt i, eller kunnskap om, annonsrenes forretningsml, budsjettrammer eller mlgrupper.

Utviklerne forsker selge inn nye produkter og lsninger, uten ha forutsetninger for vurdere om annonsrene er tjent med disse. De fleste innovasjoner blir det aldri noe av. Dette fordi utviklerne er mest opptatt av dingsen de lager og svrt sjelden forstr det store bildet som dingsen, eller veldig ofte appen, er en del av. Annonsrene br derfor lytte mindre til utviklerne, og heller gi ansvaret for gjre innovasjonene populr blant massene til de som har best forutsetning for vite hvordan dette kan skje.

Mediebyrene er i dag det fagmiljet som sitter p mest samlet systematisert kunnskap om forbrukeratferd og mediekonsum relatert til de fleste bransjekategorier. Annonsrene vil alltid ha lsninger som er tuftet p best mulig presisjon, og mediebyrene br derfor vre annonsrenes samtalepartner nummer n, og vre det miljet som fr hovedrollen for disponere annonsrenes markedsfringsbudsjetter mest mulig optimalt i forhold til kt vekst og optimal avkastning. En optimal spredning- eller pvirkningsstrategi br alltid ligge til grunn nr man skal utvikle sin markedspvirkning.

Annonsrene br imidlertid ikke falle for fristelsen gi mediebyrene arbeidsoppgaver andre kan gjre bedre. Mediebyrene er ikke de beste historiefortellerne, produsentene eller researcherne. Dette har bde med kultur, fokus og tradisjon gjre.

Kreative miljer som reklame-, design- og arkitektbyrer har i alle r vrt steder hvor kreative personer som nsker leve av sin intuisjon, sker seg til for dyrke sine ferdigheter. Annonsrene br la dem gjre nettopp det. Utfordre dem p hvordan historier, konsepter, tekst, bilder, lyd og rom kan skape ideer som engasjerer og flytter massene. Men ikke gi dem oppgaven med bestemme hvem de skal snakke til, hvordan de kan n de og hva det skal koste. De er ikke spesielt opptatt av bedriftskonomi, og har frre forutsetninger for vite hvordan pengene br brukes for gi best mulig vekst og avkastning.

Blant de tradisjonelle mediene er frykten for miste annonseinntekter n s stor at ogs de har begynt jukse i reklamefaget. Stadig flere medier frister annonsrer med egenproduserte reklamelsninger for minimere tap av annonseinntekter. I stedet for fokusere p andres fremgang, burde de fokusere p eget innhold, og utvikle innhold som publikum vil ha p de medieplattformene publikum vil bruke. TV har siden dotcom blgen blitt spdd en snarlig dd som annonsemedium, i stedet opplever TV kanalene vekst i annonseinntektene. Dette skyldes at TV kanalene har sett ndvendigheten av fokusere p utvikling av innhold som spiller sammen med den nye teknologien, og gjr det mer spennende og relevant for publikum sette seg ned bruke tid i den virale sofaen, mens de deltar i debatter og meningsutvekslinger p sosiale medier.

I kjlvannet av den digitale revolusjonen flger det enorme mengder med data. Data som kan benyttes som kunnskap for nye og bedre lsninger. Big-data sies vre den nye oljen, hvor dataene forbrukerne skaper og legger igjen er de nye oljebrnnene. De fleste mediekonsern lurer n p hvordan de skal kapitalisere p datamengden de sitter p, ved selge denne kunnskapen til mediebyrer og annonsrer. Men hvem er best p utvikle valide og troverdige systemer for utvinne og analysere slike data? Er det noen som br vre det, s er det analyseinstituttene. I dag er de dessverre mer opptatt selge fragmentert data, i stedet for selge beslutningstttesystemer som gjr det mulig for annonsrer og mediebyrer utvinne oljebrnnene p tvers av alle medier, og virkelig skape mer verdi av den nye oljen.

Den fragmenterte maktkampen som hersker i dag bidrar til et "alle mot alle" som fordyrer arbeidsprosessene, delegger for effektiviteten og tapper annonsrene for verdier og avkastning. Om den skal opphre m annonsrene ta en tydeligere lederrolle, i dag har alt for mange gitt den fra seg til profilerte medie- og reklame personligheter i sin beste alder og vel s det. Annonsrene m ta ansvar for og tydelig definere sine forretningsml og strategier. Altfor mange har fremdeles altfor omtrentlige ml med sine markedsinvesteringer. De m likes bestemme hvem som skal vre med i arbeidsprosessene, og hvilke roller de ulike spillerne skal ha for at spredningsstrategier, budskapsutvikling og mleverkty skal bidra til best mulig verdi og avkastning.

Bransjeglidning er ikke noe nytt. Det skjer hele tiden, slik vil det fortsette vre. Utfordringen er om annonsrene tar ansvar for sin egen utvikling, og bidrar til at de som er med p laget utfrer de oppgavene de er gode p, og ikke oppgaver som andre kan gjre bedre. Ingen lag vinner serien med 11 liberoer p laget.

Skrevet av Hgen Pettersen, Strategisk Direktr og partner i det norske medie- og reklamebyret Futatsu Industries, www.futatsu.no

Ingen kommentarer

Skriv en ny kommentar