Bransjeglidning; hvem bør gjøre hva?

Av: Hågen Pettersen, Strategisk Direktør og partner i det norske medie- og reklamebyrået Futatsu Industries


Den digitale revolusjonen fortsetter å forandre medievaner, noe som har gjort at  annonsører, medier, mediebyråer, reklamebyråer og produsenter opplever å gli over i hverandres bed. Men dette skaper mer friksjon enn fusjon, og det er derfor på tide å tenke hardt gjennom rollefordelingen.

Den digitale revolusjonen som så forsiktig startet med lanseringen av world wide web og e-mail på begynnelsen av 90-tallet, etterfulgt av riksavisenes oppstart med nettutgaver noen år senere, tok virkelig fart etter årtusenskiftet. Vi fikk et rush med digitale nyvinninger som bredbånd, Google, iPod, MySpace, LinkedIN, Wordpress, AdWords, Skype, Facebook, Flickr, Digg, UMTS 3G, Windows Live, Youtube, Twitter, wifi, iPhone, Apple TV, Netflix, Gowalla, fiber, Appstore, Spotify, Foursquare, Facebook Places, 4G LTE, Wimp, Pinterest, iPad, VGTV, Instagram, Google TV, VG+, og Smart-TV for å nevne noe.

Disse har i stor grad bidratt til en digital hverdag som har gitt oss tilgang til underholdning, sport, kultur, nyheter og reklame uansett tid og sted. Spennende for brukerne, men svært utfordrende for annonsører, utviklere, mediebyrå, reklamebyrå, medier, produsenter og analyseinstitutter. Den nye hverdagen har gjort det mer krevende for alle parter å bli enige om hvem som bør ha ansvaret for å gjøre en jobb som gir annonsørene et best mulig resultat og avkastning på markedsbudsjettet. Samspillet mellom betalte, egne og fortjente medier krever en integrert tilnærming, men realiteten er at det pågår en fragmentert maktkamp som ødelegger for de gode arbeidsprosessene som en sunn bransjeglidning bør bidra med.

Stadige introduksjoner av ny teknologi skaper en mulighet for mediekonvergens, der to eller flere medieteknologier, medier eller medierådgivningsselskaper kommer sammen for å skape noe nytt. I teorien er hensikten at en slik bransjeglidning skal være av det gode, og bidra til at det nye man skaper, oppleves som bedre enn hva man kunne tilby hver for seg. I praksis skjer ofte det motsatte. Annonsørenes fokus er den samme som før; å skape vekst gjennom bruk av produktutvikling og markedsføring. Budsjettene er de samme som før, men mulighetene er mange flere.

I mulighetenes marked forsøker utviklere, mediebyråer, reklamebyråer, PR-byråer, medier, produsenter og analyseinstitutter å tilby tjenester andre kan gjøre bedre, for å kompensere for at de har mistet sine tradisjonelle inntekter, eller hente inn nye penger der marginene blir skviset. Helt uten innsikt i, eller kunnskap om, annonsørenes forretningsmål, budsjettrammer eller målgrupper.

Utviklerne forsøker å selge inn nye produkter og løsninger, uten å ha forutsetninger for å vurdere om annonsørene er tjent med disse. De fleste innovasjoner blir det aldri noe av. Dette fordi utviklerne er mest opptatt av dingsen de lager og svært sjelden forstår det store bildet som dingsen, eller veldig ofte appen, er en del av. Annonsørene bør derfor lytte mindre til utviklerne, og heller gi ansvaret for å gjøre innovasjonene populær blant massene til de som har best forutsetning for å vite hvordan dette kan skje.

Mediebyråene er i dag det fagmiljøet som sitter på mest samlet systematisert kunnskap om forbrukeratferd og mediekonsum relatert til de fleste bransjekategorier. Annonsørene vil alltid ha løsninger som er tuftet på best mulig presisjon, og mediebyråene bør derfor være annonsørenes samtalepartner nummer én, og være det miljøet som får hovedrollen for å disponere annonsørenes markedsføringsbudsjetter mest mulig optimalt i forhold til økt vekst og optimal avkastning. En optimal spredning- eller påvirkningsstrategi bør alltid ligge til grunn når man skal utvikle sin markedspåvirkning.

Annonsørene bør imidlertid ikke falle for fristelsen å gi mediebyråene arbeidsoppgaver andre kan gjøre bedre. Mediebyråene er ikke de beste historiefortellerne, produsentene eller researcherne. Dette har både med kultur, fokus og tradisjon å gjøre.

Kreative miljøer som reklame-, design- og arkitektbyråer har i alle år vært steder hvor kreative personer som ønsker å leve av sin intuisjon, søker seg til for å dyrke sine ferdigheter. Annonsørene bør la dem gjøre nettopp det. Utfordre dem på hvordan historier, konsepter, tekst, bilder, lyd og rom kan skape ideer som engasjerer og flytter massene. Men ikke gi dem oppgaven med å bestemme hvem de skal snakke til, hvordan de kan nå de og hva det skal koste. De er ikke spesielt opptatt av bedriftsøkonomi, og har færre forutsetninger for å vite hvordan pengene bør brukes for å gi best mulig vekst og avkastning.

Blant de tradisjonelle mediene er frykten for å miste annonseinntekter nå så stor at også de har begynt å jukse i reklamefaget. Stadig flere medier frister annonsører med egenproduserte reklameløsninger for å minimere tap av annonseinntekter. I stedet for å fokusere på andres fremgang, burde de fokusere på eget innhold, og utvikle innhold som publikum vil ha på de medieplattformene publikum vil bruke. TV har siden dotcom bølgen blitt spådd en snarlig død som annonsemedium, i stedet opplever TV kanalene vekst i annonseinntektene. Dette skyldes at TV kanalene har sett nødvendigheten av å fokusere på utvikling av innhold som spiller sammen med den nye teknologien, og gjør det mer spennende og relevant for publikum å sette seg ned å bruke tid i den virale sofaen, mens de deltar i debatter og meningsutvekslinger på sosiale medier.

I kjølvannet av den digitale revolusjonen følger det enorme mengder med data. Data som kan benyttes som kunnskap for nye og bedre løsninger. Big-data sies å være den nye oljen, hvor dataene forbrukerne skaper og legger igjen er de nye oljebrønnene. De fleste mediekonsern lurer nå på hvordan de skal kapitalisere på datamengden de sitter på, ved å selge denne kunnskapen til mediebyråer og annonsører. Men hvem er best på å utvikle valide og troverdige systemer for å utvinne og analysere slike data? Er det noen som bør være det, så er det analyseinstituttene. I dag er de dessverre mer opptatt å selge fragmentert data, i stedet for å selge beslutningstøttesystemer som gjør det mulig for annonsører og mediebyråer å utvinne oljebrønnene på tvers av alle medier, og virkelig skape mer verdi av den nye oljen.

Den fragmenterte maktkampen som hersker i dag bidrar til et "alle mot alle" som fordyrer arbeidsprosessene, ødelegger for effektiviteten og tapper annonsørene for verdier og avkastning. Om den skal opphøre må annonsørene ta en tydeligere lederrolle, i dag har alt for mange gitt den fra seg til profilerte medie- og reklame personligheter i sin beste alder og vel så det. Annonsørene må ta ansvar for og tydelig definere sine forretningsmål og strategier. Altfor mange har fremdeles altfor omtrentlige mål med sine markedsinvesteringer. De må likeså bestemme hvem som skal være med i arbeidsprosessene, og hvilke roller de ulike spillerne skal ha for at spredningsstrategier, budskapsutvikling og måleverktøy skal bidra til best mulig verdi og avkastning.

Bransjeglidning er ikke noe nytt. Det skjer hele tiden, slik vil det fortsette å være. Utfordringen er om annonsørene tar ansvar for sin egen utvikling, og bidrar til at de som er med på laget utfører de oppgavene de er gode på, og ikke oppgaver som andre kan gjøre bedre. Ingen lag vinner serien med 11 liberoer på laget.

Skrevet av Hågen Pettersen, Strategisk Direktør og partner i det norske medie- og reklamebyrået Futatsu Industries, www.futatsu.no

hits