hits

Verdien av medieomtale

mle verdien av PR ved hjelp av tilsvarende annonseverdi har lite for seg, mener Paal Espen Hambre i Arctic PR.

I en nringslivsavis fremgr det denne uken at utenlandske reiselivsjournalister, iflge beregninger Innovasjon Norge har gjort, i fjor skrev artikler om vrt langstrakte land med en samlet annonseverdi p 505 millioner kroner. Beregningene er, slik jeg oppfatter det, gjort p grunnlag av det som kalles Advertising Value Equivalency (AVE), p norsk «tilsvarende annonseverdi». Jeg mener at denne fremstillingen er uheldig.

Det eksisterer i dag bred kommunikasjonsfaglig enighet om at AVE er en svrt mangelfull mte mle verdien av PR i form av medieomtale. Organisasjonen IPR tar ogs kraftig avstand fra dette, og mener at det ikke foreligger bevis for en sammenheng mellom annonseverdi og PR.

rsakene er flere, og knyttet til blant annet troverdighet, pvirkning og mediebrukeradferd. Redaksjonell omtale har eksempelvis betydelig strre troverdighet enn reklame, og antas derfor ha strre pvirkningskraft.

Mediebrukerne vil dessuten ofte avvise reklamebudskap uten frst ha vurdert innholdet, rett og slett fordi de vet det er reklame. Redaksjonell omtale derimot, "lner" av den aktuelle journalistens- og mediekanalens troverdighet, og sniker seg sledes under radaren.

Andre sentrale problemstillinger er hvordan man vekter verdien av henholdsvis positiv, negativ og nytral omtale. For ikke snakke om de tilfellene der mlet ved mediehndteringen er unng omtale, eksempelvis der et prosjekt er under utvikling og offentliggjring kan vre deleggende av konkurransesensitive hensyn. Hvordan mler man verdien av dette i et AVE-perspektiv?

Det finnes i dag ingen fullgode lsninger for beregne den reelle verdien av redaksjonell omtale, men ulike metoder er i bruk. Eksempelvis det man betegner som en "PR-faktor", hvor man sker tallfeste hvor mye strre pvirkningskraft en redaksjonell sak har i forhold til en annonse, og s gange annonseverdien med denne faktoren. Men ogs denne metoden har store usikkerhetsmomenter, og utbyttet er snn sett hyst diskutabelt.

mle verdien av medieomtale er etter mitt skjnn ikke en kvantitativ, men kvalitativ prosess, hvor fokuset m vre underske eksempelvis holdningsendringer og handlinger blant mlgruppene, fremfor se p hva en tilsvarende annonsekampanje ville kostet.

Flg Paal Espen Hambre p Twitter: https://twitter.com/phambre

Ingen kommentarer

Skriv en ny kommentar