Verdien av medieomtale

Å måle verdien av PR ved hjelp av tilsvarende annonseverdi har lite for seg, mener Paal Espen Hambre i Arctic PR.

I en næringslivsavis fremgår det denne uken at utenlandske reiselivsjournalister, ifølge beregninger Innovasjon Norge har gjort, i fjor skrev artikler om vårt langstrakte land med en samlet annonseverdi på 505 millioner kroner. Beregningene er, slik jeg oppfatter det, gjort på grunnlag av det som kalles Advertising Value Equivalency (AVE), på norsk «tilsvarende annonseverdi». Jeg mener at denne fremstillingen er uheldig.

Det eksisterer i dag bred kommunikasjonsfaglig enighet om at AVE er en svært mangelfull måte å måle verdien av PR i form av medieomtale. Organisasjonen IPR tar også kraftig avstand fra dette, og mener at det ikke foreligger bevis for en sammenheng mellom annonseverdi og PR.

Årsakene er flere, og knyttet til blant annet troverdighet, påvirkning og mediebrukeradferd. Redaksjonell omtale har eksempelvis betydelig større troverdighet enn reklame, og antas derfor å ha større påvirkningskraft.

Mediebrukerne vil dessuten ofte avvise reklamebudskap uten å først ha vurdert innholdet, rett og slett fordi de vet det er reklame. Redaksjonell omtale derimot, "låner" av den aktuelle journalistens- og mediekanalens troverdighet, og sniker seg således under radaren.

Andre sentrale problemstillinger er hvordan man vekter verdien av henholdsvis positiv, negativ og nøytral omtale. For ikke å snakke om de tilfellene der målet ved mediehåndteringen er å unngå omtale, eksempelvis der et prosjekt er under utvikling og offentliggjøring kan være ødeleggende av konkurransesensitive hensyn. Hvordan måler man verdien av dette i et AVE-perspektiv?

Det finnes i dag ingen fullgode løsninger for å beregne den reelle verdien av redaksjonell omtale, men ulike metoder er i bruk. Eksempelvis det man betegner som en "PR-faktor", hvor man søker å tallfeste hvor mye større påvirkningskraft en redaksjonell sak har i forhold til en annonse, og så gange annonseverdien med denne faktoren. Men også denne metoden har store usikkerhetsmomenter, og utbyttet er sånn sett høyst diskutabelt.

Å måle verdien av medieomtale er etter mitt skjønn ikke en kvantitativ, men kvalitativ prosess, hvor fokuset må være å undersøke eksempelvis holdningsendringer og handlinger blant målgruppene, fremfor å se på hva en tilsvarende annonsekampanje ville kostet.

Følg Paal Espen Hambre på Twitter: https://twitter.com/phambre

hits