hits

Br PR-folk fronte alvorlige saker i media?

Kritisk: Paal Espen Hambre i Arctic PR mener ansvarlige ledere i hovedsak br fronte alvorlige saker i media, ikke PR-folk .

Kommentar av Paal Espen Hambre, Managing Partner i Arctic PR.

Kommunikasjonssjefer og –rdgivere brukes ofte til fronte saker av ulik karakter i media. Det er ikke alltid en fordel. nsket om spare linjeledelsens tid og krefter kan fort sl tilbake p organisasjonens omdmme.

Da jeg startet arbeidet med denne kommentaren hadde jeg en tese om at folk flest mente at alvorlige saker, eksempelvis de som omhandler fare for liv og helse, i mediesammenheng burde frontes av en leder med direkte ansvar. sende kommunikasjonsavdelingen ut i krigen for seg kunne lett bli oppfattet som at ledelsen ikke tok saken alvorlig nok.

Tenk deg eksempelvis et sykehus som gjennom den senere tid har vrt sted for en lang rekke feilbehandlinger og tjenesteforsmmelser hvorp pasienter har ddd, og hvor en representant for kommunikasjonsavdelingen svarer media p vegne av klinikksjef eller administrerende direktr. Det fles ikke helt rett. Mer som om man har blitt snytt for se noen st til rette for det som har skjedd.

Jeg ba derfor et par kolleger sette i gang en uhytidelig underskelse gjennom sosiale medier, hvor vi kun stilte et enkelt sprsml, nemlig:

Er det greit at kommunikasjonssjefer og -rdgivere fronter alvorlige saker i media p vegne av sin organisasjon?

Summen av svarene som kom inn overrasket meg til dels, jeg skal komme tilbake til dette om litt, frst litt bakgrunn som kanskje kan forklare litt av «uvesenet» jeg viser til i sykehuseksempelet over:

I takt med profesjonaliseringen av kommunikasjonsfaget, s vel som fremveksten av digitale mediekanaler, har kommunikatrens rolle endret seg kraftig. Fra en relativt ullen og drlig definert rolle, har det blitt vanlig for en kommunikasjonssjef vre del av ledergruppen, samt rapportere direkte til verste leder.

Funksjonen har ogs i strre grad ftt strategisk preg, det vil si at der kommunikasjonsavdelingen tidligere fikk tildelt et budsjett og gjorde spredte og ad-hoc – pregede tiltak for synliggjre virksomheten, har man n strre krav til strategisk effekt. Det man gjr skal med andre ord ha en positiv innvirkning p organisasjonens evne til n sine ml.

Kommunikasjonssjefens- og avdelingens rolle er derfor utvikle en kommunikasjonsstrategi som ligger tett p, og parallelt med, forretningsplanen, og som sttter opp om alle mlsettinger underveis. Samtidig skal avdelingen dirigere alle sine interne og eksterne ressurser i en retning som gjr dette mulig.

Toppledelsen, eksempelvis administrerende direktr, konsernsjef, eller etatssjef er blant disse ressursene, selv om de naturligvis formelt sett er kommunikasjonsavdelingen overordnet. Disse skal drilles og klargjres av kommunikasjonsavdelingen, slik at de selv er i stand til svare for seg, uten at en PR-vpendrager m g i krigen for dem.

Kommunikasjonsavdelingen kan nemlig aldri ha tilsvarende kunnskaper om en sak som de som faktisk har sttt midt oppe i den selv. Forsker de gi inntrykk av noe annet, vil de bli gjennomskuet. Talsperson-funksjonen rekker bare et visst stykke p vei, fr man m frem med det store skytset.

Dette frer oss tilbake til vr hyst uhytidelige underskelse via sosiale medier og sprsmlet om kommunikasjonsfolk br fronte alvorlige saker. Denne ble over noen dager i januar spredt ut over Facebook og Twitter, og genererte i underkant av 100 svar. Ikke noe skrive hjem om, men snn er sosiale medier.

Man kan med andre ord godt stille sprsmlstegn til bde validitet og reliabilitet i en et-sprsmls underskelse som spres til et tilfeldig utvalg p nettet. Den tok heller ingen forbehold om hvilken type situasjoner det var snakk om, men overlot til respondentene selv definere hva de ans som en alvorlig sak.

Det er ogs et forbehold, og implisitt i svaralternativene vre, at medietrykket i enkelte saker kan bli s hyt at ledelsen selv fordrer avlastning fra kommunikasjonsavdelingen av rent praktiske rsaker.   Det har vi stor forstelse for, og derfor har vi blant annet vist til at svaralternativet skal vre hovedregelen, ingen ufravikelighet.

Like fullt: Underskelsen kan helt fint gi en indikasjon om hvor landet ligger. Skulle vi p forhnd bedt respondentene peke p hva de ans for vre alvorlige tema, ville vi nok ganske sikkert ftt «liv og helse» i retur, eventuelt i kombinasjon med tap av store, materielle verdier.

Tidligere har vi gjennomfrt andre underskelser via sosiale medier, knyttet til eksempelvis politikk. To ganger i lpet av det siste ret har en ledende riksdekkende mediekanal p nettet gjennomfrt tilsvarende underskelse omtrent samtidig, da med et nrmest landsrepresentativt utvalg.   Og i begge tilfellene kommet til nrmest nyaktig samme svar som oss, selv om vi bare hadde en tiendedel s mange respondenter.

Det sier oss at man godt kan klare fange gjengs oppfatning om en sak eller tema ut fra et betydelig mindre utvalg enn det som i analysesammenheng regnes som landsrepresentativt, det vil si rundt 1000 respondenter.

Svaralternativene vre var som flger:

1. Nei, ledere med direkte ansvar for den aktuelle saken m og skal som hovedregel fronte den i media.

2. Ja, kommunikasjonsfolk er helt greit s lenge de kan svare p sprsml om saken.

Like i overkant av 70 % valgte alternativ 1, alts mente de at ledere med direkte ansvar for den aktuelle saken som hovedregel m og skal fronte den i media.   Som sagt var dette en uhytidelig underskelse i den forstand at den ikke ndvendigvis tilfredsstiller de strenge krav man i analysetradisjon stiller til reliabilitet og validitet.

Men likevel, nr vi legger til det inntrykket vi selv sitter med etter lang fartstid i kommunikasjonsbransjen, bekreftes min tese om at folk faktisk foretrekker rett mann eller kvinne p rett plass – ogs i en slik sammenheng.

Hos de som krysset av for svaralternativ 1 var det nemlig heller ikke OK at kommunikasjonsfolk frontet saken, selv om de kunne svare p journalistenes sprsml.   Kan det vre fordi man anser kommunikasjonsfolk for vre luringer som lett kan prate bort en sak ved hjelp av retoriske triks? Eller er det fordi man mener den ansvarlige selv m frem i lyset? Jeg tror svaret har elementer fra begge i seg.

Hadde fordelingen p svarene vrt mindre skjevfordelt enn den er, for eksempel nrmere 50/50, kunne man godt sagt at vi vanskelig kunne tolke noe som helst ut av den fordi folk la vidt forskjellig i begrepet «alvorlig sak».   Da burde vi kanskje endret ordlyd, samt gi flere svaralternativer basert p ulike typer alvorlige hendelser og tema. Men i og med at vektsklen heller s til de grader i retning av det ene alternativet, tror vi folk flest tolker begrepet forholdsvis likt.

Tenk over det neste gang du ser en talsperson for et selskap eller en offentlig instans p TV forklare en sak for journalisten, hvor eksempelvis tap av liv og helse er tema. Er vedkommende fra kommunikasjonsavdelingen, vil du kanskje tenke «Mener de ikke at saken er alvorlig nok, ettersom de ansvarlige selv ikke fronter den?».

Flg Paal Espen Hambre p Twitter: https://twitter.com/phambre

Ingen kommentarer

Skriv en ny kommentar