hits

Bør PR-folk fronte alvorlige saker i media?

kommentarer

Kritisk: Paal Espen Hambre i Arctic PR mener ansvarlige ledere i hovedsak bør fronte alvorlige saker i media, ikke PR-folk .

Kommentar av Paal Espen Hambre, Managing Partner i Arctic PR.

Kommunikasjonssjefer og –rådgivere brukes ofte til å fronte saker av ulik karakter i media. Det er ikke alltid en fordel. Ønsket om å spare linjeledelsens tid og krefter kan fort slå tilbake på organisasjonens omdømme.

Da jeg startet arbeidet med denne kommentaren hadde jeg en tese om at folk flest mente at alvorlige saker, eksempelvis de som omhandler fare for liv og helse, i mediesammenheng burde frontes av en leder med direkte ansvar. Å sende kommunikasjonsavdelingen ut i krigen for seg kunne lett bli oppfattet som at ledelsen ikke tok saken alvorlig nok.

Tenk deg eksempelvis et sykehus som gjennom den senere tid har vært åsted for en lang rekke feilbehandlinger og tjenesteforsømmelser hvorpå pasienter har dødd, og hvor en representant for kommunikasjonsavdelingen svarer media på vegne av klinikksjef eller administrerende direktør. Det føles ikke helt rett. Mer som om man har blitt snytt for å se noen stå til rette for det som har skjedd.

Jeg ba derfor et par kolleger sette i gang en uhøytidelig undersøkelse gjennom sosiale medier, hvor vi kun stilte et enkelt spørsmål, nemlig:

Er det greit at kommunikasjonssjefer og -rådgivere fronter alvorlige saker i media på vegne av sin organisasjon?

Summen av svarene som kom inn overrasket meg til dels, jeg skal komme tilbake til dette om litt, først litt bakgrunn som kanskje kan forklare litt av «uvesenet» jeg viser til i sykehuseksempelet over:

I takt med profesjonaliseringen av kommunikasjonsfaget, så vel som fremveksten av digitale mediekanaler, har kommunikatørens rolle endret seg kraftig. Fra en relativt ullen og dårlig definert rolle, har det blitt vanlig for en kommunikasjonssjef å være del av ledergruppen, samt rapportere direkte til øverste leder.

Funksjonen har også i større grad fått strategisk preg, det vil si at der kommunikasjonsavdelingen tidligere fikk tildelt et budsjett og gjorde spredte og ad-hoc – pregede tiltak for å synliggjøre virksomheten, har man nå større krav til strategisk effekt. Det man gjør skal med andre ord ha en positiv innvirkning på organisasjonens evne til å nå sine mål.

Kommunikasjonssjefens- og avdelingens rolle er derfor å utvikle en kommunikasjonsstrategi som ligger tett på, og parallelt med, forretningsplanen, og som støtter opp om alle målsettinger underveis. Samtidig skal avdelingen dirigere alle sine interne og eksterne ressurser i en retning som gjør dette mulig.

Toppledelsen, eksempelvis administrerende direktør, konsernsjef, eller etatssjef er blant disse ressursene, selv om de naturligvis formelt sett er kommunikasjonsavdelingen overordnet. Disse skal drilles og klargjøres av kommunikasjonsavdelingen, slik at de selv er i stand til å svare for seg, uten at en PR-våpendrager må gå i krigen for dem.

Kommunikasjonsavdelingen kan nemlig aldri ha tilsvarende kunnskaper om en sak som de som faktisk har stått midt oppe i den selv. Forsøker de å gi inntrykk av noe annet, vil de bli gjennomskuet. Talsperson-funksjonen rekker bare et visst stykke på vei, før man må frem med det store skytset.

Dette fører oss tilbake til vår høyst uhøytidelige undersøkelse via sosiale medier og spørsmålet om kommunikasjonsfolk bør fronte alvorlige saker. Denne ble over noen dager i januar spredt ut over Facebook og Twitter, og genererte i underkant av 100 svar. Ikke noe å skrive hjem om, men sånn er sosiale medier.

Man kan med andre ord godt stille spørsmålstegn til både validitet og reliabilitet i en et-spørsmåls undersøkelse som spres til et tilfeldig utvalg på nettet. Den tok heller ingen forbehold om hvilken type situasjoner det var snakk om, men overlot til respondentene å selv definere hva de anså som en alvorlig sak.

Det er også et forbehold, og implisitt i svaralternativene våre, at medietrykket i enkelte saker kan bli så høyt at ledelsen selv fordrer avlastning fra kommunikasjonsavdelingen av rent praktiske årsaker.   Det har vi stor forståelse for, og derfor har vi blant annet vist til at svaralternativet skal være hovedregelen, ingen ufravikelighet.

Like fullt: Undersøkelsen kan helt fint gi en indikasjon om hvor landet ligger. Skulle vi på forhånd bedt respondentene peke på hva de anså for å være alvorlige tema, ville vi nok ganske sikkert fått «liv og helse» i retur, eventuelt i kombinasjon med tap av store, materielle verdier.

Tidligere har vi gjennomført andre undersøkelser via sosiale medier, knyttet til eksempelvis politikk. To ganger i løpet av det siste året har en ledende riksdekkende mediekanal på nettet gjennomført tilsvarende undersøkelse omtrent samtidig, da med et nærmest landsrepresentativt utvalg.   Og i begge tilfellene kommet til nærmest nøyaktig samme svar som oss, selv om vi bare hadde en tiendedel så mange respondenter.

Det sier oss at man godt kan klare å fange gjengs oppfatning om en sak eller tema ut fra et betydelig mindre utvalg enn det som i analysesammenheng regnes som landsrepresentativt, det vil si rundt 1000 respondenter.

Svaralternativene våre var som følger:

1. Nei, ledere med direkte ansvar for den aktuelle saken må og skal som hovedregel fronte den i media.

2. Ja, kommunikasjonsfolk er helt greit så lenge de kan svare på spørsmål om saken.

Like i overkant av 70 % valgte alternativ 1, altså mente de at ledere med direkte ansvar for den aktuelle saken som hovedregel må og skal fronte den i media.   Som sagt var dette en uhøytidelig undersøkelse i den forstand at den ikke nødvendigvis tilfredsstiller de strenge krav man i analysetradisjon stiller til reliabilitet og validitet.

Men likevel, når vi legger til det inntrykket vi selv sitter med etter lang fartstid i kommunikasjonsbransjen, bekreftes min tese om at folk faktisk foretrekker rett mann eller kvinne på rett plass – også i en slik sammenheng.

Hos de som krysset av for svaralternativ 1 var det nemlig heller ikke OK at kommunikasjonsfolk frontet saken, selv om de kunne svare på journalistenes spørsmål.   Kan det være fordi man anser kommunikasjonsfolk for å være luringer som lett kan prate bort en sak ved hjelp av retoriske triks? Eller er det fordi man mener den ansvarlige selv må frem i lyset? Jeg tror svaret har elementer fra begge i seg.

Hadde fordelingen på svarene vært mindre skjevfordelt enn den er, for eksempel nærmere 50/50, kunne man godt sagt at vi vanskelig kunne tolke noe som helst ut av den fordi folk la vidt forskjellig i begrepet «alvorlig sak».   Da burde vi kanskje endret ordlyd, samt gi flere svaralternativer basert på ulike typer alvorlige hendelser og tema. Men i og med at vektskålen heller så til de grader i retning av det ene alternativet, tror vi folk flest tolker begrepet forholdsvis likt.

Tenk over det neste gang du ser en talsperson for et selskap eller en offentlig instans på TV forklare en sak for journalisten, hvor eksempelvis tap av liv og helse er tema. Er vedkommende fra kommunikasjonsavdelingen, vil du kanskje tenke «Mener de ikke at saken er alvorlig nok, ettersom de ansvarlige selv ikke fronter den?».

Følg Paal Espen Hambre på Twitter: https://twitter.com/phambre