Trender inn i 2013

Her er trendene for sosiale medier inn i 2013 – fra et kommunikasjonsståsted.

Jostein Magnussen, Netlife Research.

1. Sosiale medier etablert som markedskanaler

2012 ble året hvor sosiale medier ble modne i kommersiell sammenheng. Menighetens blinde tro på sosiale medier/kanaler som eneste fremtidige kommunikasjonsplattform har dempet seg. Begeistringen kunne til forveksling minne om den globale entusiasmen over Internett, den nye økonomien og betydningen av burn rate fremfor omsetning som vi så mot slutten av 90-tallet. Selv om Facebook ble sendt på børs med umiddelbart kursfall, har sosiale medier-hypen imidlertid ikke på samme vis sendt verdensøkonomien ned i kjelleren.

På vei inn i 2013 er det tynnet kraftig ut i rekkene blant rene sosiale medier-evangelister. Sosiale medier anses nå som kanaler blant andre mediekanaler. Nå som evangeliseringen har dempet seg, vil vi se ytterligere profesjonalisering.

2. Eierskap og retningslinjer

Eierskapet innad i bedrifter og andre virksomheter vil dessuten bli tydeliggjort i 2013. Mange slag vil utkjempes mellom salg/markedsføring og PR-avdelingen om eierskap. Etter diverse løsslupne meldinger, ikke minst på Twitter, er dessuten retningslinjer på full fart inn i virksomheter flest. Som for andre markedsføringskanaler, skal bruken være målrettet.

3. Effektmåling

Som en naturlig konsekvens av profesjonaliseringen, forventer vi økt fokus på effektmåling i 2013. Store reklamekampanjer med flest mulig likes på Facebook som mål er passé. Mange kostbare kampanjer har resultert i et minimalt antall likes. Samtidig er verdien av likes diskutabel. Følgere i navnet, men som ikke engasjerer seg i praksis, er lite verdt.

4. Bedrifter tar tilbake kontrollen over innholdet

Inn i 2012 så vi en tiltagende tendens til at bedrifter skiftet deler av innholdsfokuset fra sine egne nettsteder til å bygge store strukturer på Facebook. Mange erkjenner at dette gir mindre kontroll over innhold, funksjonalitet og design, samtidig som bedriftene blir prisgitt Facebooks rammeverk inkludert innholdsrettigheter og brukertilgang.

Netlife Research tror pendelen i 2013 vil svinge tilbake til bedriftenes egne nettsteder, uten at de av den grunn vil lukke øynene for Facebook og andre sosiale kanaler. Integrering av sosiale kanaler og egne nettsteder er ingen nyhet, men vi tror dette vil prioritert og styrket som fenomen – slik vi også ser det i de fleste medier inkludert VG, Hegnar Online og Adressa.

5. Fokus og segmentering

Mang en kommunikasjonsavdeling, kommunikasjonsbyrå eller reklamebyrå har erkjent at det blir ressurskrevende å være tilstede i alt av gamle og nye sosiale kanaler.

I følge ebizmba.com er Facebook nr. 1 på verdensbasis, etterfulgt av Twitter, LinkedIn, MySpace og Google+. Flere nedover på listen er mer eller mindre ukjente for de fleste. Tumblr, Pinterest, Path, Klout, Bump, flickr, MSN, Ping, Meetup, digg, Instagram, Origo, Pinterest, Foursquare, Gowalla – i kommersiell sammenheng blir det ulønnsomt å forholde seg til alt.

Netlife Research tror ikke på store endringer i toppsjiktet i 2013. Med sine 800-900 millioner brukere har Facebook rundt tre ganger så mange brukere som Twitter på andreplassen, en posisjon det skal bli vanskelig å slå på kort sikt.

Markedsførere vil prioritere innsats og budsjetter der de treffer målgruppen best. Det er interessant å se Linkedin – næringslivets Facebook – vokse kraftig basert på et kjøpekraftig publikum. Dette vil annonsørene bite seg merke i. Facebook og Linkedin er dessuten eksempler på nettsamfunn med en mengde forskjellige brukersegmenter. Annonsørene har lenge fått tilgang på segmenteringsdata fra disse samfunnene slik at de har kunnet målrette innsatsen. Sosiale kanaler og nettmedier som vil være med i konkurransen om annonsekronene må være villige til å dele brukerdata med kundene.

6. Konsolidering og inngangsbarrierer

Nedleggelser og sammenslåinger er et annet tegn på modning. Vi har sett denne type konsolidering i 2011 og 2012. Det kan bli mer.

I 2011 varslet Microsoft nedleggelse av sin egen Windows Live Messenger/MSN Messenger. Samme år overtok Facebook stedstjenesten Gowalla og i 2012 fototjenesten Instagram. I år la Apple ned Ping ­– en sosial kanal for musikkinteresserte som var integrert med iTunes.

Tiden er forbi for at alle sosiale kanaler skal gå rett til himmels basert på sin blotte eksistens. Nye, spennende ting vil komme. Men, de vil møte høye inngangsbarrierer i form av mektige, etablerte og til dels pengesterke aktører.

7. Tydeliggjøring av profil

Hva er hva og havner hvor? Du kan poste på flere sosiale kanaler samtidig. Fra Twitter og Pinterest kan du for eksempel poste på Facebook, fra Linkedin kan du post på Facebook og Twitter osv. Mange sosiale kanaler forsøker dessuten å være alt for alle og by på de samme mulighetene som konkurrentene, samtidig som vil holde konkurrentene unna på sin egen hjemmebane. Kan for eksempel Facebook bli et sted for bloggere slik Tumblr er, eller først og fremst et sted for å vise og dele?

Forskjellene mellom de ulike sosiale kanalene viskes ut på denne måten. Det bidrar til å skape utydelighet både for brukere og annonsører. Netlife Research tror på konsolidering på tjenesteområdet og tydeliggjøring av kjernetjenester, om enn ikke for fullt i 2013.

8. Rettigheter, personvern og smak av egen medisin

Flere sosiale mediene har vært lite lydhøre for brukernes krav om personvern inkludert rettigheter til eget innhold. På vei inn i 2013 er dette i ferd med å endre seg.

Gjennom to hendelser har de sosiale mediene fått smake sin egen medisin, nærmere bestemt kraften som ligger i deling av innhold. Før jul ønsket Instagram å forbeholde seg rettighetene til bilder som brukerne anså som høyst private. Nyheten spredte seg som ild i tørt gress i sosiale medier. Instagram måtte slå full retrett. Da et privat bilde kom på avveie i romjulen, viste Facebook-grunderen Mark Zuckerberg sin søster Randi at heller ikke hun finner ut av de kritiserte og vanskelige personvern-innstillingene til Facebook.

At makten er på vei fra de sosiale mediene til brukerne lover godt for at 2013 blir et riktig godt nytt år.

hits